品牌理论，不论是定位论、冲突论还是 USP（独特的销㊣售主张）理论等，无不是从工具层面谈的。这是品牌理论的基础层面。

　　但凡品牌理论，都是借助大众媒介，以不同的信息编码和解码方式，根据消费者接受信息的心理方式，提出理论㊣依据。最后的结局，就是简化为一句slogan（标语、口号）。然后反复强化 slogan，重复重复再重复，直到无法忘记。

　　对于不断重复的 slogan，消费者不会感到厌倦吗？当然厌倦，但大众媒介的特点就是寡头，消费者缺乏选择。

　　因为品牌要实现溢价大众传播媒体，就必须在精神层面有所表达。于是，品牌的价值被无限拔高，价值观认同、品牌文化等大抵如此。

　　最典型的是“整合营销传播之父”唐·舒尔茨的整合营销传播（IMC）。品牌是所有营销所形成的认知的结果，企业的一切工作，最终形成品牌。因此，没有独立的品牌工作。

　　相比于工具层面的“做品牌”使品牌成为一项相对独立的工作，品牌是所有营销的总和，这是更高层面的品牌观。

　　在工业社会之前，没有品牌，只有口碑；在信息社会， slogan根本无法在互联网上传播。传播形式变了，内容也要变。（见图1）

　　因此，品牌面临的尴尬，就是工业社会渐渐远去，大众媒介再也没有那么✅大的影响力了。品牌的形式和内容，难以继续支撑工业社会的品牌概念。

　　现状就是大众媒介式微后，企业的品牌部和社会上的品牌咨询，生存空间被压缩了，甚至失去了存在的合理性。

　　在没有更好的概念出现之前，谈认知仍不㊣得不用“品牌”这个概念。而只要用㊣品牌概念，就容易陷入传统品牌逻辑。

　　工业社会之前，只有口碑，没有品牌。那时最重要的㊣传㊣播媒介是嘴巴，所以商业认知叫口碑。所以才有“酒香不㊣怕巷子深”的说法，但那时的巷子能有多深？除了好酒㊣进贡，都是地方特产。

　　品牌概念和理论㊣的形成，源自100年前的无线电发明。无线电让声音同时响遍各地，宝洁的象牙肥皂因此广为人知。宝洁，是大众传播和品牌的第一个受益者。

　　传统四种大众媒介（✅电台、电视、报纸、杂志），影响最大的电台和电视诞生于20世纪早期和中期，品牌㊣理论的形成正是此时。

　　有人说，品牌部就干两件事：一是找品牌外包公司创作 slog✅an，二是找媒介平台传播 slogan。

　　可以说，没有了大㊣众媒介的流行，品牌的根基已经没有了，品牌找不到自己的战场。品牌部也面临尴尬的局面。

　　所以，现在谈品牌就很尴尬。只要谈㊣品牌，就陷入传统品牌理论的认✅知，而大众媒介又萎缩了。超越品牌谈品牌，还不如谈一个新认知模式呢，比如 IP。因此，这里所谈的品牌，其实是商业㊣认知。

　　口碑、品牌、IP都㊣㊣是认知模式。认知高于品牌，品牌只是认知模式的一种。所以，为了避免歧义，我现在更多地用“认知”这个概念。

　　传统时代以播为主，有一大批信众，并且习惯了这种模式。既然大众传播影响力消失了，那就去找新阵地。

　　分众传媒的优势，如同它的名字——分众，人群㊣相对细分，而且集中度高，向同一批人群每天重复播放，从传播学上讲是有效的。

　　顺便说一句大众媒介。普通的大众媒介没有受众了，但央视的影响力仍在。因此，行业头部仍然重视央视，甚至把央视的门槛抬高到只有头部才做得起的程度。

　　流量+低价+七天无理由退货，让很多用户对不知名品牌产生了购买行为。我们来分析一下平台的逻辑。

　　但是，互联网平台有上千万商户，而平台首页的信息是有限的。于是，为了竞争信息与用✅户触达，就形成了流量交易。

　　流量产生的是信息，信息形成的是认知。这与品牌㊣传播相似。区别在于，在央视看到信息，要到线下购买；在平台上看㊣到信息，可以即时交易。

　　一是门槛低，同时天花㊣板也很低。特别适合低成本创业，行话讲“起盘容易”。创业门㊣槛低，吸引了很多人前仆后继。

　　二是流量不是留量。传统线下，品牌既影响 C（消费者）端，也影响 B（企业㊣）端。B端是非常重要的稳定器，在品牌传播消失的情况下，仍然发挥作用。流量没有稳定器，当无钱投流时，用户一下子消失了，什么也没留下。

　　在互联网平台创业，早期的淘品牌几乎只剩下三只松鼠。后期的新消费品牌，钱花完了，奇迹也就结束了。

　　当然，总有人相信创业奇迹，总有人✅前仆后继。而互㊣联网平台上稳定的企业，却大都是传统企业、不以互联网为主战㊣场的企业。线上走流量，线下保稳定。

　　华与华的超级符号，到底够不够超级，每个人都有自己的看法。但围绕超级符号，华与华在终端的表现确实不错。

　　华与华每年600万元的服务费，把有渠道能力的企业筛选出来了。然后，围绕终端（包括终端、产品等）做消费者认知，最后即时形成交易。这是营销专家施炜所㊣讲的典型的“关系、认知、交易”三位一体，即时转化。

　　渠道终端触达✅ C端多而高频，凡是 2C（面向消费者）的，都有可能形成认知。这就是 IMC所讲的“所有接触点都是传播点”。

　　把终端✅作为传播媒介，我提倡过，但没有华与华的影响大。华与华的超级符号，让渠道同时具备了认知与交易功能，这是小㊣闭环，更快速有效。比起品牌驱动与渠道驱动的大闭环，短期见㊣效更快。

　　传统营销的品牌驱动和渠道驱动，slogan和 logo（标志）是分离的。slogan适用于媒体传播，是语言载✅体；logo适用于渠道终端，是视觉载体。

　　华与华的超级符号把 slogan与 logo合并了，把slogan做成了 logo。于是，终端不再只是传播成功✅后的识别，而是传播㊣和认知。

　　过去，营销分品牌部和销售部，终端具备认知功能，让销售部具备了双重职能。这是在部门定位中要关注的问题。

　　播的特点，就是花钱就✅能播。至于是否有播的价值，没人关注。传播的内✅容，往往是 P㊣GC（专业生产内容），最典型的 PGC就是 sl㊣ogan。

　　自媒体的出现，UGC（用户生产内容）的盛行，给品牌 IP化提供了素材。靠着 UGC的火爆，大量 IP以几乎零成本的方式出圈了。

　　UGC之所以裂变，就是因为自媒体擅长传播情绪。UGC内容产生了情绪共鸣，就会持续裂变全息投影效果图。持续裂变，就会像原子裂变一样，以几何级数增长。

　　内容裂变还有一个规律，就是尖峰式的。开始是奇迹，结束通常也是奇迹。内容裂变，说不灵就不灵了，无法挽救。

　　我的观点是，不要拒绝奇迹，但也不要指望奇㊣迹。用不期待奇迹的方法持续玩下去，用产生奇迹的方式等待时机。

　　第一种理解是，3K存在于互联网平台，那些大 ㊣V就是。我的理解是，凡是收费的都是广告。所以，互联网上㊣的 3K可以视为付费流量。

　　第二种理解㊣是，3K存在于渠道和圈层中，即对价的 KOL、身边的 KOC。这些 KOL和 KOC的价值，不在于有多少粉丝，而在㊣于圈层影响力，能够㊣即时变现。

　　KOL和 KOC的变现价值，首先在于关系，其次是认知。对价的 KOL是影响力，身边的 KOC是关系。只要找到好的认知模式，就能够即时变现。

　　3K驱动同样是圈层驱动，是有信任基础的口碑。只不过口碑借助了 3K角色的影响力，借助了自媒体圈层，传播效率更高，能够短期内在圈层形成更高的传播密度和强度。所以，3K驱动就是互联网口碑。

　　传统的品牌驱动，是长期高投入的玩法。从来就没有低成本的品牌玩法。早期品牌投入低的时候，有赌央视成㊣功的案例，比如央视标王，但后期就没有了，品牌成为很奢侈的玩法。

　　但是，中国一㊣直有渠道驱动成功，然后渠道与品牌双驱动的案例。说明渠道终端早就是很重要的传播主战场。

　　然而，消费者㊣的注意力总和是有限的。过去只有一个传播主战场，但门槛越来越高。现在战场✅很多了，注意力分散了，传播的复杂性提高了。

　　这是好事，还是坏事？按照“凡是发生，必有利于我”的乐观主义原则，对于无法改变的环境，最好从好的方面✅去想。

　　参照“凡是发生，必有利于我”的逻辑，不利的一面也可以是有利的。因为凡是对所有人不利的，如果能够解决就变成有利的了。

　　什么是✅传播阈值？就是烧开水，一定要烧㊣㊣到100℃。不论是大锅烧，还是小锅烧，或者大小锅轮流烧。

　　我很早就接触到了IMC，但一直觉得它比较㊣理想化。而进入互联网时代后，我觉得 IMC简直就像是为互联网时代量身㊣定制。现在传播有五大战场，每个战场都很重要，但每个战场传与播的逻辑都有差别，要达到传播阈值，就必须整合起来。现在有“全域营销”一说，应该与✅ IMC的逻辑如出一辙。（作者：刘春雄，《销售与✅市场》高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授）